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21世纪中国问题研究

独立财经评论者 财经名博评论家 经济学家批评家 “郎咸平现象”研究家

 
 
 

日志

 
 
关于我

先后在建设银行和交通银行供职,从事理论研究和信贷工作。2000年建立阳光投资咨询公司,并任董事长,总经理。2008年组建21世纪中国问题研究中心,任主任。1991年与他人合著《固定资产计划管理学》一书。1990年《试论固定资产投资的的“三效”统一》一文获中国投资学会三等奖。在《中国投资管理》,《河北日报》等报刊发表文章,多达数十篇。联系方式:QQ1433090476或lpjlisiyuan@163.com

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以张五常的《经济解释》简析肯德基店薯条的成本构成  

2010-04-01 08:19:37|  分类: 理论创新 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                ——产生了“废品理论”雏形

 

张五常先生在《让我们做弄潮儿》一文中指出“与流行的观点相反,我的观点是,经济学是‘精密的’科学。人类行为的经验性规律比得上物理学中的规律”。使经济学成为精密科学的是下列事实:我们能够从一组假定和规律出发推导出一些假说,这些假说将这些看起来相互无关的规律性现象联系起来,并作出解释.由于这门学科是公理性的,故论点能够一般化。解释规律性的假说可以用事实来证伪,并且由于其结构在逻辑上是一致的,所以解释是有意义的。”(张五常的《经济解释》商务印书馆出版,第017页。)张先生不仅肯定了经济学的科学性,而且阐明了经济学的使命是解释人类活动的一般规律,“以致各种人类行为在某一天——仅仅是可能——都纳入经济学的研究范围”,要达到张先生所说的结果就必须从具体的单个的和孤立的微小事件的解释入手,方可解释清楚一般的规律性的东西。

从上世纪50年代到21世纪的今天,经济学的发展最为典型的是经济学的意义,而不是边际成本或数理理论等微观经济分析方法的产生,而是莱昂内尔·罗宾斯指出的由传统的经济分析作为经济改革的政策导向依据,向经济现象发生的原因是什么的过渡。用张五常先生的话说就是“……根据应该是什么来分析,这是一种旨在提供政策建议的规范方法.但是,近年来情况发生变化.……解释事情为什么像现在这样,这是一种立足于推导和检验假说的实证方法。”经济学正在象自然科学一样由为人所用逐步实现立场中立的转变,逐步摆脱阶级性,否则还将沦为服务于某一利益集团的工具而丧失科学的内涵和功效。

张五常先生说:“假设在某一餐馆里,租金很高,菜单上的价格并不包括直接衡量顾客占用桌子所花的时间”。然后张先生列举了几种“有礼貌”催促顾客进餐的办法。餐馆之所以如此的原因在于“菜单上的价格并不包括直接衡量顾客占用桌子所花的时间”。

根据张五常先生列举的香港的一些现象,联想到在大陆餐饮业存在的一些现象十分的相似或相近,尤其是逢年过节,名声较好的饭店中如北京全聚德等都出现众多的客人在大厅轮候就餐的现象,但是餐厅经理并没有象香港那样变相催促用餐的客人加快进餐速度以便轮候的人尽快能用上餐。而轮候的客人也没有自主地到餐厅督促用餐的人加快速度。正用餐和轮候的人本是一对矛盾,因为正用餐的人进食速度越慢,轮候的客人等候的时间越长,然而双方却相安无事,一方面用餐的人按步就班地用餐,另一方面轮候的人毫无怨气地等待,餐厅经理本是这一对矛盾体的调节人或所有矛盾的集中点,然而却更是若无其事地给轮候的客人发号排队。三方的相安无事,避免了矛盾的发生和激化,并不是餐厅经理的管理水平高或者是客人的素质高避免了矛盾的产生,而是三方有个共同的认知即饭店的菜肴售价中包含了对餐桌、餐椅等的使用成本,即饭店的固定成本的摊薄,三方都认为对饭店的桌椅使用权已经由消费者支付,至于快些还是慢些进餐则包含在菜的成本内,所以进餐速度完全由食客自己支配,无论是轮候的食客还是餐厅经理都无权干涉,但是如果餐桌、餐椅等顾客用品加以时间的限制,例如用餐时间为1小时或2小时,那么三方的矛盾就会激化,用餐的人想多占用一定的时间用餐,而轮候和餐厅经理则不愿意让就餐的客人多占用一分钟的时间,或者时间已到餐厅经理或轮候的客人就会督促正在用餐的人离开饭店,矛盾甚至因时间的局限性而升级。

然而,肯德基餐厅的食品价格尽管居高不下,但就餐的人还是络绎不绝,除了这家餐厅的食品味道为大众喜欢等因素外,支持其价格的还有繁华地段的租金占据了成本的大部分。但是,给消费者的感觉则是薯条和可乐比汉堡、原味鸡块等正餐更加坑人(即更贵),用经济学人的行话说薯条的单位利润更高得多,实际情况也是如此。

究其原因并不是薯条的销量或销售额要比其它食品的销量大,进而提升全店的利润总额,而是相反,即薯条的销量远低于汉堡和原味鸡块的销量,那么,是否以汉堡等大销量的食品换取总销量的销售额,以薯条的单位利润换取绝对利润的增加,显然是不对的,因为如果薯条的销量本来就不好,还加大该食品的单位售价势必使其更不好销售。然而事实并不是这样,尽管薯条的单位利润最高,也即售价最贵,可是每天的销量相差无几,而并不是按上述理论推导出的日益萎缩,到最后撤架下市。

仔细分析,薯条的销售方式即店内用餐还是打包回家用餐不难发现,其销售对象大多是在店内用餐,而非打包回家用餐。并且很多用薯条的人在店用餐占用桌椅的时间要比吃正餐如汉堡、原味鸡块等用的时间要长很多,甚至有很多的学生一边喝可乐和吃薯条一边看书或聊天,而这样年轻人又以大都没有收入或收入较低的年轻人为主体,从这两样食品的绝对价格分析,又是肯德基的最低价的食品,完全适宜年轻学生的经济现状。肯德基餐厅又多设在商圈内流动人口稠密的地方,成为不少的人劳顿之后的好去处,而其它中餐厅是不可以的或者已经打烊收工或者尚未营业,不吃饭是不允许“闲人”进入休息的。而肯德基完全符合了大众的多项需求,给顾客的直接感受是吃薯条和喝可乐不是主要目的,在此休息才是顾客的真实追求,因此无论薯条或可乐的味道如何,绝对价格只要便宜,也就成了店内休闲的必需品或成了店内的零食。

肯德基餐厅正是抓住了消费者对薯条和可乐的非真实要求的需求,和对餐桌和餐椅的真实占用需要,而直接提高这两样食品的价格,并不是因为这两样食品的成本之高,而是消费者食用这两种食品对餐桌、椅长期占用而影响了那些必须有餐桌、椅的使用才能进餐的销售收入或者把这些食客因消费其它食品应得的利润转嫁到薯条或可乐的成本之中。这样就可以做到既使因吃薯条或可乐的人长期占用桌椅得到了休息而影响了正常利用桌椅用餐而排斥的食客的消费的一部分利润,最大限度地挽回了食客流失造成的利润损失。但是仍然达不到撵走吃薯条或可乐让位于依靠桌椅的食客的消费收入,关健在于这两家餐厅没有对顾客的进餐时间的长短加以约束,也就是说无论顾客吃一包薯条或是喝一杯可乐都可以无限期地占有店内餐桌椅的使用权,而餐厅经理是无法干预的,否则就是犯法,消费者知道餐厅经理不敢以身试法,所以越来越多的学生或青年把肯德基和麦当劳餐厅作为休闲的场所,一包薯条或一杯可乐可以消耗大半天的时光,无论是读书还是闲聊;而餐厅经理也很清楚这些学生来用餐是假来休闲是真,而不得不要上一包薯条或可乐充样子也避免太难堪。所以,在条件的局限下,提高薯条和可乐的利润是最为可行的经营之道,既不会吓跑顾客,也尽可能地减少因用餐桌椅的紧张而影响销售收入,实现了最大限度地追求利润的目的。

严格的说现在大城市流行的在咖啡厅谈生意或会见客人,要的茶点基本上不属于这类情况,因为咖啡店本身的性质决定了顾客的行为不是去喝咖啡而是十分明了的休闲去处或聊天的场所。卖的咖啡或茶点中不包括占用桌椅的时间价值,否则就不能按咖啡的消费数量计价只能以小时计价,那样就类似饭店的客房了,所以,咖啡店的快餐与咖啡相比要便宜的多,那是因为快餐是咖啡店的副产品,不以此为主经营,主要是休闲时光的兜售。之所以便宜是咖啡店的经理把租金摊薄在咖啡上了而没有摊在快餐上。更为主要的原因是没有人因为饥饿而去咖啡店,那应该是去饭店,可是,咖啡店的快餐只是提供一个附加功能以方便顾客应急之需。

以上内容均证明一个道理,因空间的占用而改变了产品的价格高低的变化,引出了我原创的“废品理论”的实质。

所谓废品理论就是生产商的废品或副产品远比正品畅销的多,且一直处于卖方市场(相对价格而言)的地位,而正品或主产品都处于买方市场环境之中。例如,钢铁企业的废渣远比铸铁或钢材畅销,酿酒企业的废醪液远比醇香无比的酒液畅销;养鸡厂的鸡粪远比鸡蛋或肉鸡畅销;超市的包装箱远比正规商品畅销的多等等。其原因有人会说是售价太低造成的,完全可以提高废品价格出售,诚然如此;然而这些废品有一个共性就是其存放占用的空间远比提高售价而获得较大的利润的代价要大的多,所以,任何一个钢铁企业,绝对不会因为提高废品价格而去租赁更多的场地去存放这些废渣,酿酒企业也如是,不会因追求废醪液的利润而去租用更多的场地等等。按照张五常先生的经济学理论分析,就是交易费用远远超过了废品的边际效益,与其这样不划算地经营废品,就不如按照废品的零价值去销售,并且还能加速生产的畅通与便利。

一个理论诞生了,如果一个产品的交易费用远远大于这一商品的实际价值,那么这一商品的价值则意味着消散,即使以一分钱的低价售出都是比其它商品的利润率高的多,是个无法表述的正数与负数的比值。

 

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